Targeting Produse vs Targeting Cuvinte Cheie Amazon: Comparație Performanță

TL;DR

• Targeting-ul de produse Amazon plasează reclamele tale pe ASIN-uri, categorii sau pagini de detaliu specifice, în timp ce targeting-ul de cuvinte cheie plasează reclame în rezultatele căutării pe baza interogărilor cumpărătorilor.
• În multe conturi private label, targeting-ul de cuvinte cheie generează rate de conversie mai mari pentru traficul de căutare cu intenție ridicată, în timp ce targeting-ul de produse captează traficul competitorilor și îți apără propriile listinguri.
• Din experiența noastră în gestionarea a peste 100 de branduri, conturile cu cea mai bună performanță folosesc ambele tipuri de targeting împreună, nu unul separat.
• Targeting-ul de produse (targeting ASIN) are adesea un CPC mai mic decât campaniile de cuvinte cheie foarte competitive, deși acest lucru variază în funcție de categorie, și necesită o selecție precisă a produselor pentru a menține un ACoS sănătos.
• Cei mai importanți factori atunci când alegi între ele sunt etapa din funnel, marja produsului, peisajul competitiv și obiectivul campaniei.
• Multe conturi private label mature încep cu aproximativ 60-70% din buget pe targeting-ul de cuvinte cheie și 30-40% pe targeting-ul de produse, apoi ajustează raportul în funcție de nișă și performanță.

Targeting-ul de produse Amazon este procesul de afișare a reclamelor Sponsored Products sau Sponsored Display pe ASIN-uri, categorii de produse sau pagini de detaliu specifice, în timp ce targeting-ul de cuvinte cheie afișează reclame pe baza termenilor de căutare pe care cumpărătorii îi tastează. Ambele sunt metode de targeting în cadrul Amazon Advertising, iar alegerea potrivită îți poate reduce ACoS-ul cu 15-30% conform datelor clienților noștri.

Ce este targeting produse vs targeting cuvinte cheie Amazon?

Un tip de targeting Amazon este o metodă care indică algoritmului de publicitate unde și când să afișeze reclamele tale Sponsored Products. Targeting-ul de cuvinte cheie asociază reclama ta cu interogările de căutare ale cumpărătorilor, în timp ce targeting-ul de produse asociază reclama ta cu produse, ASIN-uri sau categorii de browse specifice pe Amazon.

Această distincție contează pentru că fiecare tip de targeting ajunge la cumpărători într-un punct diferit al parcursului de cumpărare. Targeting-ul de cuvinte cheie captează cererea activă de căutare, iar targeting-ul de produse interceptează cumpărătorii care vizualizează deja produse concurente sau complementare. Înțelegerea diferenței este fundamentul oricărei strategii profitabile de Sponsored Products.

Targeting Manual vs Automat

Targeting-ul de cuvinte cheie și targeting-ul de produse sunt ambele tipuri de targeting manual, în care alegi tu exact cuvintele cheie sau ASIN-urile pe care rulează reclamele. Amazon oferă și targeting automat, în care sistemul selectează potrivirile pentru tine pe grupurile close match, loose match, substitute și complementare. Mulți advertiseri încep cu campanii automate pentru a colecta date despre termeni de căutare și ASIN-uri, apoi promovează termenii și produsele cu cea mai bună conversie în campanii de targeting manual de cuvinte cheie și de produse pentru un control mai strâns.

Targeting de Produse în Sponsored Products și Sponsored Display

Targeting-ul de produse este disponibil atât în Sponsored Products, cât și în Sponsored Display. În Sponsored Products, plasează reclame pe paginile de detaliu ale competitorilor și în rezultatele căutării. În Sponsored Display, targeting-ul de produse poate ajunge la cumpărători atât pe Amazon, cât și în afara platformei, inclusiv audiențe care au vizualizat recent produse similare. Sponsored Products rămâne instrumentul principal pentru cucerirea paginilor de detaliu, în timp ce Sponsored Display adaugă retargeting și acoperire mai largă.

Cum alegi între targeting de produse și targeting de cuvinte cheie?

Alegi în funcție de obiectivul campaniei: folosește targeting-ul de cuvinte cheie pentru a capta cererea generată de căutare și targeting-ul de produse pentru a capta traficul din etapa de considerare de pe listingurile competitorilor și complementare. În practică, majoritatea conturilor mature rulează ambele simultan pentru că servesc etape diferite din funnel.

Cei mai importanți factori sunt marja produsului tău, puterea recenziilor și prețurilor competitorilor, maturitatea listingului tău, ACoS-ul țintă și dacă obiectivul tău este achiziția sau apărarea.

Criterii esențiale pentru tipurile de targeting Amazon

• Obiectivul campaniei: Targeting-ul de cuvinte cheie se potrivește pentru captarea cererii, în timp ce targeting-ul de produse se potrivește pentru cucerirea competitorilor și apărarea propriului catalog.
• Etapa din funnel: Targeting-ul de cuvinte cheie ajunge la cumpărătorii care caută activ, iar targeting-ul de produse ajunge la cumpărătorii care compară produse pe paginile de detaliu.
• Toleranța la marjă: Targeting-ul de produse are adesea CPC-uri mai mici, dar CVR variabil, așa că marjele sănătoase îți oferă spațiu pentru testare intensivă.
• Peisajul competitiv: Targeting-ul ASIN funcționează cel mai bine când poți identifica competitori mai slabi, cu prețuri mai mari, mai puține recenzii sau evaluări mai proaste decât ale tale.
• Calitatea listingului: Ambele tipuri de targeting depind de un listing puternic, deoarece o pagină de detaliu slabă irosește click-uri indiferent de locul unde apare reclama.
• Disponibilitatea datelor: Targeting-ul de cuvinte cheie necesită o cercetare solidă a cuvintelor cheie, în timp ce targeting-ul de produse necesită o listă curată de ASIN-uri și categorii.

Înțelegerea targeting-ului de cuvinte cheie

Ce este

Targeting-ul de cuvinte cheie este o metodă Sponsored Products care afișează reclama ta când interogarea de căutare a unui cumpărător se potrivește cu cuvântul cheie ales, folosind tipurile de potrivire broad, phrase sau exact. Este cel mai comun punct de intrare pentru advertiserii noi pentru că corespunde direct intenției de căutare.

De ce contează

Targeting-ul de cuvinte cheie captează cumpărătorii în momentul cu cea mai mare intenție de cumpărare: când tastează o interogare în bara de căutare. Din experiența noastră, cuvintele cheie exact match construite dintr-o cercetare solidă generează constant cel mai mare CVR dintre toate tipurile de targeting, adesea 12-18% pentru listingurile bine optimizate.

Tipul de potrivire controlează cât de strâns este legat cuvântul tău cheie de interogare. Exact match îți oferă de obicei cel mai mult control și cea mai mică cheltuială irosită, deși campaniile phrase cu negative disciplinate pot performa la fel de bine. Phrase match echilibrează acoperirea și precizia, iar broad match maximizează descoperirea, dar necesită o gestionare agresivă a cuvintelor cheie negative. Construirea acestei fundații începe cu o cercetare disciplinată a cuvintelor cheie Amazon care identifică ce termeni convertesc cu adevărat.

Impact

Ignorarea targeting-ului de cuvinte cheie înseamnă că pierzi complet traficul de căutare cu intenție ridicată. Unul dintre clienții noștri din categoria bucătărie rula doar campanii de targeting de produse și lăsa o mare parte din volumul de căutări cu potențial de conversie neatins. După ce am adăugat o campanie structurată de cuvinte cheie, veniturile totale din comenzi au crescut cu 28% în opt săptămâni la un TACoS stabil.

Cum să optimizezi

• Culege termenii de căutare care convertesc din raportul termenilor de căutare și promovează-i la exact match.
• Adaugă cuvinte cheie negative săptămânal pentru a elimina cheltuiala irosită pe interogări irelevante.
• Separă cuvintele cheie de brand și non-brand în campanii distincte pentru un raport ACoS mai curat.
• Licitează mai mult pe plasările top-of-search pentru cuvintele cheie exact match cu cea mai bună conversie.

Înțelegerea targeting-ului de produse (targeting ASIN)

Ce este

Targeting-ul de produse este o metodă Sponsored Products care afișează reclama ta pe ASIN-uri, categorii de produse sau noduri de browse specifice, mai degrabă decât pe interogări de căutare. Aceste plasări apar pe paginile de detaliu ale competitorilor și pot apărea și în rezultatele căutării, cum ar fi rândurile "Produse similare cu acesta". Targeting-ul ASIN Amazon este forma cea mai precisă, permițându-ți să plasezi reclame direct pe paginile de detaliu ale competitorilor individuali.

De ce contează

Targeting-ul de produse îți permite să controlezi exact ce pagini de detaliu afișează reclama ta, ceea ce este puternic atât pentru ofensivă, cât și pentru apărare. Există două tipuri principale de targeting de produse: targeting-ul ASIN individual pentru cucerirea foarte țintită a competitorilor și targeting-ul de categorie pentru o acoperire mai largă într-un segment de produse cu rafinamente precum preț, brand și rating de stele.

Cea mai bună abordare a targeting-ului de produse depinde de poziția ta competitivă. Dacă produsul tău are mai multe recenzii, un rating mai bun sau un preț mai mic decât un competitor, targeting-ul pe ASIN-ul acelui competitor poate converti cumpărători care sunt deja pregătiți să cumpere în categoria ta.

Impact

Selecția slabă a targeting-ului de produse arde bugetul rapid. Când advertiserii țintesc ASIN-uri prost alese cu trafic ridicat fără a verifica paritatea de preț și rating, CVR-ul se prăbușește și ACoS-ul urcă peste 60%. Într-un cont de suplimente pe care l-am auditat, targeting-ul ASIN indisciplinat era responsabil pentru 22% din cheltuiala publicitară la un ACoS de 71% înainte să reconstruim lista de ținte.

Cum să optimizezi

• Țintește ASIN-urile competitorilor care au prețuri mai mari sau ratinguri mai mici decât produsul tău.
• Folosește targeting-ul de categorie cu filtre de preț și rating pentru a găsi plasări câștigabile la scară.
• Rulează targeting de produse defensiv pe propriile ASIN-uri pentru a reduce reclamele competitorilor pe paginile tale de detaliu.
• Analizează raportul "Targeting" pentru a elimina ASIN-urile cu cheltuială mare și zero conversii.

Performanța: targeting produse vs targeting cuvinte cheie

Ce arată datele

În conturile noastre gestionate, targeting-ul de cuvinte cheie are de obicei un CVR mai mare, în timp ce targeting-ul de produse are un CPC mai mic. Diferența de performanță dintre cele două depinde puternic de competitivitatea categoriei și de maturitatea listingului.

Diferența cheie dintre reclamele de cuvinte cheie și cele de produse este intenția versus plasarea: targeting-ul de cuvinte cheie pariază pe ce vor cumpărătorii, iar targeting-ul de produse pariază pe unde compară cumpărătorii produsele. Pentru majoritatea brandurilor private label, targeting-ul de cuvinte cheie produce majoritatea volumului profitabil, dar targeting-ul de produse extinde acoperirea în traficul din etapa de considerare pe care cuvintele cheie îl ratează.

De ce variază performanța

CVR-ul pe campaniile de cuvinte cheie beneficiază de alinierea directă a intenției. CVR-ul targeting-ului de produse depinde de cât de bine câștigă listingul tău comparația directă față de ASIN-ul pe care apari. De aceea același produs poate vedea un CVR de 15% pe cuvinte cheie exact și un CVR de 6% pe ținte ASIN prost alese.

Impact asupra contului tău

Bazarea pe un singur tip de targeting îți limitează scalabilitatea. În conturile noastre de clienți, cele care stăpânesc ambele obțin de obicei cu 20-35% mai multe venituri atribuite la același TACoS decât conturile care folosesc doar unul. Dacă decizi cum se potrivește targeting-ul în strategia ta publicitară mai amplă, analiza noastră despre Sponsored Products versus Sponsored Brands explică cum interacționează tipurile de targeting între formatele de reclame.

Când să folosești fiecare tip de targeting

Folosește targeting de cuvinte cheie când

• Lansezi un produs nou și trebuie să captezi cererea de căutare rapid.
• Listingul tău se clasează bine și vrei să aperi pozițiile pe cuvinte cheie.
• Ai date solide de cercetare a cuvintelor cheie care arată ce termeni convertesc.

Folosește targeting de produse când

• Vrei să cucerești competitori cu prețuri sau ratinguri mai slabe.
• Trebuie să-ți aperi propriile pagini de detaliu de reclamele competitorilor.
• Te extinzi în traficul din etapa de considerare dincolo de căutare.

În practică, cele mai puternice structuri de conturi Sponsored Products combină ambele. De obicei construim campanii separate pentru fiecare tip de targeting astfel încât bugetele, licitațiile și raportarea să rămână curate și controlabile. Gestionarea acestui lucru la scară este exact ceea ce este construit serviciul nostru de management PPC Amazon.

Comparație tipuri de targeting Amazon

Factor	Targeting Cuvinte Cheie	Targeting Produse (ASIN)	Targeting Categorie
Declanșator	Interogare de căutare	ASIN competitor specific	Nod browse / categorie
CVR tipic	Ridicat (12-18%)	Mediu (6-11%)	Mai scăzut (4-8%)
CPC tipic	Mediu spre ridicat	Scăzut spre mediu	Scăzut
Nivel de control	Ridicat cu exact match	Foarte ridicat	Mediu
Cea mai bună etapă din funnel	Căutare cu intenție ridicată	Considerare / comparație	Descoperire
Risc principal	Cheltuială broad match irosită	Selecție ASIN slabă	Acoperire largă, nefocalizată
Cel mai bun pentru	Captarea cererii și clasare	Cucerire și apărare	Extinderea acoperirii la cost rezonabil

Targeting-ul de categorie este un subtip al targeting-ului de produse, așa că valorile CPC de mai sus reflectă intervale tipice, nu reguli fixe; costurile reale depind de categorie, concurență și plasare.

Cum să construiești o strategie de targeting combinată pas cu pas

1. Auditează campaniile tale curente: Analizează structura ta existentă de Sponsored Products în Seller Central pentru a identifica dacă ești supra-indexat pe un tip de targeting și unde se ascunde cheltuiala irosită.
2. Construiește-ți fundația de cuvinte cheie: Realizează o cercetare temeinică a cuvintelor cheie, apoi ia în considerare separarea potrivirilor exact, phrase și broad în campanii sau grupuri de anunțuri distincte astfel încât să poți controla licitațiile și să culegi termenii de căutare care convertesc.
3. Curăță-ți lista de ținte ASIN: Identifică ASIN-urile competitorilor care au prețuri mai mari, ratinguri mai mici sau mai puține recenzii decât produsul tău, deoarece acestea sunt plasările pe care le poți câștiga realist.
4. Adaugă targeting de categorie cu rafinamente: Adaugă targeting de categorie filtrat după preț și rating de stele pentru a extinde acoperirea la un cost rezonabil fără a plăti pentru plasări premium ale competitorilor.
5. Setează targeting de produse defensiv: Creează campanii care țintesc propriile ASIN-uri pentru a-ți apăra poziția atunci când competitorii încearcă să te deplaseze pe cele mai bune pagini de detaliu.
6. Alocă bugetul după obiectiv: Începe cu aproximativ 60-70% din buget pe targeting de cuvinte cheie și 30-40% pe targeting de produse, ca interval de pornire care variază în funcție de nișă, apoi ajustează în funcție de ACoS pe campanie.
7. Optimizează cu negative și modificări de licitații săptămânale: Elimină cuvintele cheie și ASIN-urile care nu convertesc săptămânal și realocă cheltuiala către țintele care aduc cel mai mic ACoS la scară.
8. Analizează și realocă cel puțin lunar: Analizează CVR, ACoS și TACoS pe tip de targeting cu o cadență regulată - lunar pentru majoritatea conturilor și săptămânal pentru conturile cu cheltuială mare - apoi mută bugetul către tipul care produce venituri suplimentare profitabile.

Tipare comune

În peste 100 de branduri, cel mai comun tipar este că advertiserii noi se bazează aproape în întregime pe targeting-ul de cuvinte cheie și nu testează niciodată targeting-ul de produse, lăsând traficul competitorilor nevalorificat. Al doilea cel mai comun tipar este targeting-ul ASIN indisciplinat, unde vânzătorii țintesc competitori cu trafic ridicat pe care nu îi pot depăși efectiv la preț sau rating, producând un ACoS umflat.

În datele noastre, conturile care separă targeting-ul de cuvinte cheie și cel de produse în campanii distincte iau decizii de optimizare mai rapide și mai curate decât conturile care amestecă tipurile de targeting într-o singură campanie. De asemenea, vedem constant că, în multe conturi, targeting-ul de produse defensiv pe propriile ASIN-uri protejează volumul de conversie de brand la un cost incremental foarte mic, totuși majoritatea vânzătorilor îl ignoră complet.

Întrebări frecvente

Ce este targeting-ul de produse Amazon?

Targeting-ul de produse Amazon este o metodă Sponsored Products și Sponsored Display care afișează reclamele tale pe ASIN-uri, categorii de produse sau noduri de browse specifice în loc de interogări de căutare. Îți permite să plasezi reclame direct pe paginile de detaliu ale competitorilor sau într-o categorie de produse filtrată, ceea ce îl face ideal pentru cucerirea competitorilor și apărarea propriilor listinguri.

De ce este important să alegi tipul corect de targeting?

Alegerea tipului corect de targeting este importantă pentru că fiecare ajunge la cumpărători într-un punct diferit al parcursului de cumpărare, iar targeting-ul nepotrivit irosește cheltuiala publicitară. Targeting-ul de cuvinte cheie captează cererea de căutare cu intenție ridicată, în timp ce targeting-ul de produse captează traficul din etapa de considerare, așa că folosirea tipului greșit pentru obiectivul tău umflă ACoS-ul și îți limitează creșterea veniturilor. Din experiența noastră, alinierea tipului de targeting la obiectivul campaniei este una dintre cele mai rapide moduri de a reduce cheltuiala irosită.

Cum folosești targeting-ul ASIN Amazon eficient?

Folosești targeting-ul ASIN Amazon eficient selectând produse concurente pe care le poți bate realist la preț, rating sau număr de recenzii, apoi plasând reclame pe paginile lor de detaliu. Începe cu o listă curată de ASIN-uri câștigabile, monitorizează raportul de targeting săptămânal și elimină orice ASIN cu cheltuială mare și fără conversii. Campaniile de targeting ASIN cu cea mai bună performanță se concentrează pe precizie mai degrabă decât pe volum.

Ce tip de targeting obține rezultate mai rapid: targeting de cuvinte cheie sau de produse?

Targeting-ul de cuvinte cheie produce de obicei rezultate mai rapide pentru produsele noi pentru că captează cumpărătorii cu intenție imediată de cumpărare din căutare. Targeting-ul de produse se construiește adesea mai gradual și depinde de câștigarea comparațiilor directe față de ASIN-urile pe care apari, așa că livrează de obicei un volum mai constant din etapa de considerare mai degrabă decât conversii instantanee. Majoritatea conturilor văd cea mai rapidă creștere generală când ambele rulează împreună.

Concluzie

Alegerea între targeting-ul de produse Amazon și cel de cuvinte cheie nu înseamnă să alegi una în detrimentul celeilalte: este o întrebare despre cum le combini. Targeting-ul de cuvinte cheie captează cererea de căutare cu intenție ridicată la rate de conversie puternice, în timp ce targeting-ul de produse interceptează cumpărătorii pe paginile de detaliu ale competitorilor și complementare pe care cuvintele cheie nu le ating niciodată. Cele mai profitabile conturi pe care le gestionăm folosesc ambele, structurate în campanii curate și separate care fac optimizarea mai simplă și raportarea transparentă.

Pe baza datelor noastre, cea mai bună abordare este să construiești mai întâi o fundație de cuvinte cheie, apoi să adaugi un targeting de produse disciplinat concentrat pe ASIN-uri și categorii pe care le poți câștiga cu adevărat. Începe conservator cu alocarea bugetului, analizează performanța pe tip de targeting cel puțin lunar și mută cheltuiala către tipul care produce venituri suplimentare profitabile. Brandurile care își îmbunătățesc constant performanța publicitară tratează targeting-ul ca pe un sistem, nu ca pe o singură tactică.